TOP OF MIND

Dinero e Invamer Gallup presentan las marcas más recordadas hoy en el país. El estudio muestra una radiografía de su fortaleza en una coyuntura económica compleja.
Suele ocurrir que en las coyunturas de crisis se define quiénes serán los ganadores de las etapas siguientes. Cuando McDonald’s llegó al segmento de comidas rápidas en Colombia, a mediados de los 90, no solamente se enfrentó a una dura competencia local, donde Presto y Kokoriko tenían marcas posicionadas, sino a la inesperada desaceleración del consumo.

A pesar de esta aparente falta de sentido de oportunidad, McDonald’s es hoy líder en recordación en su categoría y el año pasado creció a tasas de dos dígitos en ventas y visitas. Para 2009, tiene presupuestado duplicar el número de aperturas frente al año anterior y llegar a 12 nuevos puntos de venta.¿Cómo lo hizo? McDonald’s se aferró a dos premisas: conocer al consumidor y ajustarse a lo que busca.

“No se trata solo de satisfacer al consumidor, sino de sorprenderlo”, dice Juan Carlos Paba, presidente de McDonald’s para Colombia. Esta es una buena lección para la coyuntura actual. En épocas de crisis es necesario mantener una excelente relación precio-beneficio para el consumidor, pero eso no implica la obligación de asumir un posicionamiento en el cual bajo precio sea sinónimo de baja calidad. Por el contrario, McDonald’s creó una marca fuerte en Colombia a partir de una experiencia de consumo singular, producto de una planeación detallada y una ejecución impecable. El resultado para McDonald’s fue un ascenso constante en el estudio anual de top of mind que realizan Dinero e Invamer Gallup, el cual presentamos en esta edición por décima segunda oportunidad. McDonald’s se convirtió en líder de recordación de su categoría durante esta década, superando a competidores que no solo tenían más tradición sino también mayor número de puntos de venta en el país. Este ejemplo adquiere especial relevancia a la luz de los esfuerzos que están haciendo las empresas por reaccionar ante la crisis económica global y su impacto sobre el consumidor colombiano. “Sin duda, las marcas que están en los primeros lugares del top of mind están mejor situadas para enfrentar la crisis, porque esta recordación no se logra solo con publicidad, sino también con un buen producto, un buen precio y una buena percepción de valor”, explica Fernando Martelo, presidente de Publicis.