Mkt personal, apadrina un producto

Cuando concluye el día, Xavier del Río, vicepresidente senior de Negocios Inmobiliarios de Wal-Mart, lleva un cargador de baterías Energizer bajo el brazo. De hecho, pueden encontrarse algunos cargadores de esa marca sobre su escritorio. Del Río, también responsable de Ahorro de Energía del Proyecto de Sustentabilidad de Wal-Mart, es ‘un padrino’ de ese producto.


El crecimiento en ventas del artículo no es su responsabilidad directa. Pero Del Río invierte por lo menos dos horas al día en el diseño de estrategias de mercadotecnia para ofrecerlo mejor a los clientes por todo el país. Él mismo revisa el inventario de los cargadores Energizer en cada una de las tiendas de Wal-Mart.

Como cada año, este ejecutivo compite en el VPI (Artículo Productor de Volumen), un concurso interno al que convoca la dirección general. Se trata de la estrategia mercadotécnica más antigua de Wal-Mart. Cuando la cadena empezó a operar en 1976, su fundador, Sam Walton, lanzó el juego en todas las tiendas de la cadena. Las reglas no han cambiado. Hoy en día, el formato del concurso involucra a los empleados de las 1,044 tiendas de la compañía (de Aurrerá, Superama, Sam’s, Suburbia y Vips).

Hay que escoger un artículo y llenar un registro de inscripción. Gana la justa aquel que logre un incremento en ventas mayor en el producto apoyado, lo que medirán a fines de año. No hay presupuesto para los esfuerzos pero pueden usar islas, exhibiciones, promocionales, demostradoras.

Del Río empezó su campaña con un recurso sencillo: modificó la posición del cargador Energizer en los anaqueles. Le parecía que su artículo merecía otro sitio en el mapa de productos. Pero, además, sus subalternos han formado un equipo que le propone tácticas orientadas a revitalizar a la marca. Están convencidos de que el cargador puede crecer ahora que los videojuegos se expanden y que está creciendo la preferencia por alternativas a las pilas alcalinas.

Pero saben que otros contendientes tienen un entusiasmo similar. Pablo Guzmán, vicepresidente de Vips y El Portón, juega a favor del salmón al limón en Vips y tiene manteles de papel en su oficina con la imagen del platillo. Alejandro Bustos, vicepresidente de Suburbia, tiene el pantalón vaquero de cinco bolsas de Lee en la mesa donde suele realizar sus juntas. Sus subalternos también trabajan en el diseño de tácticas para incrementar las ventas.

“Cuando un producto es considerado VPI, puede crecer su margen de ventas hasta en 20% dentro de la cadena”, dice Raúl Argüelles, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Wal-Mart México