La Nueva Mercadotecnia de Kotler

Si hay un nombre que signifique Mercadotecnia en cualquier idioma es Philip Kotler; autor de varios clásicos del tema y profesor distinguido de la Kellogg School of Management, quizás la escuela de marketing más prestigiada del mundo, en mucho gracias a él.

Hace año y medio, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Kotler puso el dedo en la llaga, asegurando que la Mercadotecnia, tal y como se manejaba actualmente, estaba obsoleta y que tení a que evolucionar acorde a los dí as que viví amos, dí as de información inmediata y globalización.

Kotler presentó una ponencia magistral, definiendo 10 principios para el nuevo Marketing; dichos principios son:

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. El marketing debe centrarse en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y ni enfocarse en “dirigir y controlar” al consumidor.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. La segmentación de mercado es obsoleta. La pulverización del mercado es lo que ahora rige, es decir, segmentos extremadamente pequeños pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler citó una segmentación geodemográfica de ¡21 categorí as! ¿Quién maneja todaví a el tradicional A,B,C y D para segmentar?

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes en el producto, sino en los deseos y necesidades del cliente. Por citar un ejemplo, Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la maximización del desempeño como atleta, Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. Hoy en dí a no es suficiente expender un producto en las tiendas; volviendo al punto de la inmediatez de la información, es factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma rápida y segura. Hay que asegurarse que nuestro producto pueda llegar a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo contrario, estamos fuera de mercado.

Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. 1) Ofreciendo una lí nea amplí sima de productos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus deseos. 2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades especí ficas del mercado.

Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes. Los nuevos mensajes de marketing deben considerar 3 principios fundamentales:

1) El valor que se desea transmitir.
2) Información útil para el usuario.
3) Algo que le divierta o le entretenga.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión. Kotler propone medir los cambios: Acerca del producto, Segmentación de clientes y Acerca de los mercados.

Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. Tecnologí a en Marketing ya no significa tan sólo CRM o ERP. Kotler propone aquí 8 pilares donde la tecnología debe mejorar continua y significativamente al marketing:

1) La realización de análisis predictivos
2) La automatización de las ventas
3) La automatización del marketing
4) La creación de modelos o ingeniería del marketing
5) La creación de tablas de procesos
6) La creación de tablas de desempeño
7) La dirección de las campañas
8) La dirección de los proyectos

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo. Fue el mismo Kotler quien una vez escribió que las empresas enfocadas en buscar beneficios a corto plazo, jamás los verí an a largo plazo. Para lograr esto último, Kotler enfatizó 6 puntos clave:

1 Ser honestos con nuestra marca
2 Ser honestos con nuestros clientes
3 Ofrecer un servicio de calidad
4 Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5 Ser consciente de nuestro capital intelectual
6 Crear una reputación corporativa

Principio 10: Mirar al marketing como un todo. Tal como sucede con el efecto mariposa, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen plan de marketing si se ignora a uno de ellos.

Lo que me pareció más importante de este artículo, fue el tema de la pulverización de los segmentos, dice que ya no solo basta tener nichos, sino que hay que buscar pulverizarlos hasta llegar a atender casi de manera personal a nuestro cliente.

El hacer marketing uno a uno nos permite satisfacer lo que desea cada uno de nuestros clientes, sin embargo hay que ser conscientes de que eso implica un costo mucho mayor y que en México no tenemos una competencia tan fuerte como la de los Estados Unidos. No por eso digo que sea poco importante hacerlo, solo digo que hay que ponderar las opciones y elegir lo que más nos conviene frente a un cliente que ya tiene acceso casi a todo.

Marketing de nicho: Caso NFL Network

El caso de hoy es NFL Network, un canal exclusivo para programación relacionada con la NFL: partidos, entrevistas, comentarios, TOP’s 10, resúmenes, repeticiones, etc.

Personalmente no suelo ser presa de los comerciales televisivos; creo que, como muchos he desarrollado algún tipo de sordera comercial televisiva. No obstante al sintonizar el NFL Network me es imposible tomar la misma actitud. De hecho, como consumidor, he pasado al siguiente nivel: la búsqueda de información, al ingresar a los sitios web de los productos o servicios. Tan sólo la semana pasada consulté el site oficial de la NFL para un video con la historia del Super Bowl, algo de memorabilia, un servicio de programación on demand y una promoción de boletos. ¿Por qué? La respuesta es simple: Yo soy parte del nicho que gusta de la NFL y que mantiene un servicio de TV de paga; por tanto soy “presa” fácil.

Es una forma clara de ver la fortaleza de una estrategia de nicho vs una masiva. Por ello, actualmente las guerrillas y los BTL’s están teniendo tanto éxito. Es muy simple, se trata de concentrar toda la presión sobre un punto, a sabiendas que tarde o temprano, ese punto cederá.

La próxima vez que traten de determinar una estrategia, pregúntense primero ¿ya tengo determinado el nicho?

Este artículo me pareció muy interesante porque cuenta la experiencia de un usuario ante un servicio dirigido a un nicho en el cuál él mismo está inmerso, incluso sin saberlo.

El caso de NFL Network es admirable por el conocimiento que tienen de sus clientes, incluyendo tanto los deseos como las necesidades de los mismos. Aquí se nos muestra que han conocido de tal manera a sus clientes potenciales que quizá ni siquiera ellos saben que son clientes potenciales de la NFL, entonces creo que se adelantan incluso al cliente en el descubrimiento de sus deseos. Es decir, NFL network busca satisfacer los deseos de sus posibles clientes antes de que los clientes pueden desearlo o necesitarlo.

REXONA NO TE ABANDONA!!!!

REXONA....

Esta innovadora presentación ofrece un mejor aprovechamiento del producto, así como mayor facilidad en su uso.
El Roll-On al fin en la posición correcta.

Ciudad de México, 30 de septiembre de 2008

La marca Rexona® for Women dio a conocer el nuevo antitranspirante Rexona® Roll-On, que incluye además de una nueva formulación, un novedoso empaque para un mejor aprovechamiento y facilidad en su uso.

Hasta ahora, con las presentaciones de los roll-on comunes es necesario agitar antes de utilizarlo, ya que se seca el aplicador, o bien usar los dedos para hacerlo girar. Con Rexona® For Women esto quedará en el pasado, pues con esta nueva presentación únicamente habrá que aplicarlo sobre la piel sin preocuparse de nada más. El Roll-On al fin en la posición correcta.
Rexona® for Women descubrió que existen mujeres que no sólo valoran la protección de su antitranspirante, sino que además, necesitan un producto cómodo y sencillo en su uso y que les brinde más beneficios.
“Es un compromiso para la marca Rexona® for Women el poner a disposición de las mujeres nuevos productos de manera continua con el fin de seguir brindando la protección que no te abandona las 24 horas del día, así como presentaciones que cumplan con sus expectativas al momento de usar el producto” comentó Federico Montané, Director de Mercadotecnia de Desodorantes y Cuidado Facial.
La nueva presentación roll-on de Rexona® for Women demuestra que de cabeza es mucho más fácil de usar.
No se seca
No se necesita agitar

Por todo esto ¡Rexona no te abandona!®

http://www.tecnodiva.com/2008/09/30/la-marca-rexona%C2%AE-for-women-descubre-y-lanza-la-posicion-correcta-de-roll%E2%80%93on/

Con esta notica , podemos observar que la clave para que una marca esté bien posicionada y que constantemente esté en la mente de la sociedad es la innovacion y estar siempre al día, es decir, las empresas siempre tienen que tratar de mejorar su producto ya que la competencia es muy amplia .

En el caso de Rexona se ve como siempre están tratando de mejorar y de cumplir metas y objetivos propuestos, por otro lado en la noticia podemos destacar que REXONA, siempre esta al pendiente de su mercado y segmentos , es decir, realiza continuos estudios con el objetivo de conocer mejor al cliente e identificar sus cambios de ideas, opiniones, necesidades, etc.

Las empresas deben tener un "control" con sus clientes , conocerlos perfectamente. Para lograr ésto, se necesita dividir o segmentar bien a tu merado , porque si no esto seria imposible.

Considero que la introducción de nuevas presentaciones de un producto pueden ser herramientas para llegar a un mejor posicionamiento de marca.

POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN ... CERVEZA SOL

SOL: LA HISTORIA DE UN RELANZAMIENTO EXITOSO



“Sol surge pensando en la clase trabajadora de aquel entonces, buscando ofrecerle una
cerveza más refrescante que fuera acorde con el trabajo físico arduo que ésta realizaba y
con las condiciones climáticas de la zona ya que todas la cervezas que existían en ese
tiempo eran cervezas tipo europeo, pesadas y con mucho cuerpo”, continúa Valenzuela.

CONDICIONES PARA EL RELANZAMIENTO

Desde su nacimiento hasta principios de la década de los noventa, Sol se mantuvo como
una marca regional pequeña. Sin embargo, en el año de 1993, la Cervecería Cuauhtémoc-
Moctezuma decidió relanzar la marca a nivel nacional. Al respecto, Jorge Montemayor,
director de mercadotecnia de la cervecería, comenta: “Se inició un esfuerzo para
incrementar la satisfacción de nuestros consumidores, intensificando de manera especial la
labor de investigación de mercados. Como resultado se identificó que había un hueco, una
ventana de oportunidad de atributos insatisfechos. Comprendimos que las características
que tiene y proyecta Sol satisfacen las necesidades de un segmento muy importante de una
manera más precisa que cualquier otra de nuestras marcas y fue por eso que decidimos
relanzarla, no como una respuesta a la competencia como algunos creen”.

A lo anterior, Valenzuela agrega: “Con el tiempo, ha venido cambiando la tendencia de
cervezas muy pesadas a cervezas con mayor suavidad. Dentro de las cervezas regulares, se
empezó a abrir un espacio, se generó un segmento entre la cerveza regular-regular y la
cerveza light que corresponde a una cerveza regular pero más suave, más tomable y más
refrescante. Sol por sus características intrínsecas era una cerveza muy especial para cubrir
ese segmento intermedio entre la cerveza regular y la cerveza light”.

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/SOL%20La%20Historia%20de%20un%20Relanzamiento%20Exitoso.PDF

En este caso nos podemos dar cuenta que el posicionamiento y la segmentació de u producto o servico puede cambiar con el paso del tiempo y con forme pasan los años, ya que como he comentado , el mercado estáen constante cambio ( preferencias y necesidades), y tambien se llega a dar por factores internos en la empresa.

En el caso de la cerveza sol , se puede observar como en un principio estaban dirigidos a un mercado meta ( trabajadores) y con el paso del tiempo se dieron cuenta que habia un nicho de mercado y un mercado más amplio al que se podia llegar.

VW VENEZUELA

Volkswagen apunta al segmento medio- alto

Con propuestas que abarcan todos los segmentos, menos el de los autospopulares o económicos, la marca germana tiene en sus planesde reaparición en el mercado venezolano
La comercialización de modelos que van desde el New Beetle hasta la versión Bora con mayor equipo de lujo.

New Beetle, Bora, Passat y Golf Classic serán los modelos que conforman la gama con la que Volkswagen reaparecerá en Venezuela, en el mes de octubre y que los consumidores tendrán a su disposición a partir de los primeros meses del 2001.

NUEVOS PRODUCTOS, NUEVOS SEGMENTOS.

New Beetle es uno de los modelos que ofrecerá VVWAS en la reaparición de la marca. Este pequeño automóvil, que se produce exclusivamente en la planta de México, es un sofisticado coupé que se ofrece con motorizaciones diferentes, de cuatro cilindros, capaces de desarrollar 100, 115 y hasta 150 caballos de potencia. Con cajas automáticas o sincrónicas.

Otro componente de la oferta será el Golf, ya conocido en el mercado nacional. La novedad más reciente es el equipado con un motor turbo diesel con técnica de inyector bomba. El Golf cuenta con un buen número de opciones que lo llevan hasta versiones descapotables, sin embargo, para el mercado local se espera una versión con motor 2.0 litros de 155 caballos, contando con refrigeración por líquido de flujo transversal. Consume apenas 7.9 litros de combustible por cada 100 kilómetros recorridos.

El Passat era también uno de los modelos con los que se renovaría la gama en Venezuela, pero aún habrá que esperar hasta el próximo mes de octubre. El Passat ha mejorado sus estándares de seguridad, reforzando los efectos protectores de los airbags laterales en caso de un choque lateral, con la incorporación en todas sus versiones, opcionalmente al igual que en el Bora, de bolsas de aire especiales para la protección de la cabeza, que resguardan a los ocupantes tanto de los asientos delanteros como de los traseros.

http://www.automotriz.net/articulos/vw-regreso.html

En este caso podemos darnos cuenta como funcionan los mercados, es decir, el mercado de un país no necesariamente actua igual que el de otro, por esta razón es indispensable segmentar con respecto al mercado , tomando en cuenta factores únicos de ese país como: tradiciones, costumbres, cultura,, personalidad, estilo de vida, etc.

Por otro lado pueden existir campañas, segmentos, o mkt mix , que en un país funcionen pero en otro no , por esta razón es importante crear estrategias de mercadotecnia personalizadas para cada país, si se busca que sean efectivas.

Es muy curioso observar como cambia el mercado de un lugar a otro, ésto puede llegar a ser una oportunidad para las empresas (nichos) , pero si no se estudia de forma correcta (mcdo) puede ser un arma de doble fila.

Re- definicion del mercado NIKE

...Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue Ribibon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Pihilip Knight, creía que se podía ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnología a precios competitivos si se importaban M extranjero. El compromiso de la empresa con el diseño de calzado innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses.
Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados como portavoces. Nike detectó una "pirámide de influencia", es decir, que las elecciones de marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de deportistas connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.

En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria "Just Do lt". El bombardeo mensual de 20 millones de dólares (animando sutilmente a los estadounidenses a practicar más deporte). La campaña desafiaba a toda una generación de seguidores M deporte a alcanzar sus metas, y servía como una manifestación natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a través M deporte. La campaña mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran.

En este caso podemos observar como en sus inicios esta empresa tenia un mercado definido (solo deportistas) y al darse cuenta que era un mercado bastante pequeño , decidió re-plantear su estrategia ,creando un mercado mucho más amplio, éste estaba dirigido para todo tipo de personas a las que les gusta el ejercicio.

Es indispensable que toda empresa defina adecuadamente su mercado , ya que de éste se derivan otros procesos y factores como: la segmentación, plan estrategico, etc.

Es importante que el mercado se defina con base a la necesidad y beneficio y no al producto, para asi, lograr la diferenciacion con la competencia.

Para poder segmentar , antes debe existir un mercado establecido al cual se busca llegar.

Creo que para que una empresa tenga éxito y sea innovadora, siempre debe estar al pendiente de aspectos como el mercado y la segmentacion del mismo, porque como sabemos éste cambia constantemente, asi como su conducta, necesidades y gustos.

www.sceu.frba.utn.edu.ar/.../Casos%20para%20Analisis/NIke.doc

Mercado Masivo COCA. COLA

....Hay otro concepto clave que descubrí mirando los archivos de la compañía, y que se acuñó en torno a los años 20 o 30, y que se llama la “cuota de corazón” y que creo que realmente es una de las patas claves para que prácticamente cualquier compañía sea capaz de reinventarse a sí misma.

El secreto no es la fórmula de la bebida , evidentemente hay un producto y una fórmula, , pero el secreto realmente no está ahí, sino en cómo la compañía después de haber dado a conocer una cosa rara como la Coca-Cola, ha ido consiguiendo el corazón de la gente, porque ahí ha sido cuando Coca-Cola realmente se ha reinventado a sí misma año tras año.

Si nos remontamos a imágenes los años 20 de nuestros archivos, una época en la que la mujer estaba luchando duramente por encontrar su hueco en la sociedad y por tener sus derechos, un momento en el mundo desarrollado donde el debate sobre la igualdad hombre – mujer estaba en su punto álgido, podemos ver como en anuncios, en revistas o en folletos, Coca-Cola fue la compañía que se atrevió a mostrar a una mujer sola en una cafetería ,con la potencial percepción que conlleva.

Pero eso hizo que el producto dejara de ser un producto y pasara de verdad a ser una marca, con un punto de vista sobre la realidad social, con un punto de vista sobre las cosas y sobre lo que le importa a la gente.

Y el proceso siguió en los años 50 y 60, una época de dicotomia social en relación a la integración racial, época en la que asesinaron a Luther King. En esa época, la compañía se atrevió a poner un anuncio en el que chicos y chicas de distintas razas y colores disfrutaban de una Coca-Cola...

Este artículo me llamó mucho la atención , porque muestra como la segmentación y el posicionamiento de una empresa debe estar basado en un valor o en una necesidad y no en el producto en si.

Otro aspecto del que se habla aqui es la publicidad y promoción, como todos sabemos, estas son estrategias fundamentales en términos de marketing y mucho más para empresas como Coca -Cola que cuentan con un mercado bastante amplio.

Esta empresa menciona cual es una clave importante para llegar al consumidor, es decir, como hacer que éste se sienta identificado con un producto o servicio. Para ellos es mostrarle al consumidor aspectos con los que se sientan identificados, ya sean aspectos sociales o simplemente estilos de vida.

http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/B3D1572A47156D4AC1256FB1002E7C1C?OpenDocument