Smells like social network

El mercado adolescente cambia a pasos agigantados y se adapta con facilidad a la tecnología. Para las marcas, seguirles el paso es tarea de tiempo completo.

La importancia de investigar a los teens radica en su poder de opinión y nivel de consumo. Al ser un target que está en constante evolución, los estudios enfocados en ellos deben ser periódicos y utilizar los medios digitales, el principal espacio de socialización de los adolescentes.
Prueba de la necesidad de conocer al nicho es la existencia de TRU (Teen Research Unlimited), la división de Millward Brown — agencia que estudia al nicho desde 2003 y se encargó de la investigación en Brandchild, obra de Martin Lindstrom— que se dedica a este segmento del mercado, no con estudios aislados sino con una observación continua.

Dime con quién andas y te diré qué comprasPara Laura R. Velamazán, directora de proyectos de LEXIA Investigación Cualitativa, el conocer el entorno social del adolescente es básico para involucrarse con él y sus hábitos de consumo: “Hay cosas que identifican a todos los adolescentes de diferentes generaciones: están en una etapa en la que construyen sus propios gustos, intereses y códigos de comunicación. Empiezan a consolidar esa identidad que todavía no tienen, por lo que para ellos la socialización es fundamental: todo se hace entre amigos. También son fuertes influenciadores de su grupo de pares. Así, un comportamiento de consumo en un determinado grupo de teens va a extrapolarse a un segmento mayor porque constantemente comparten gustos y preferencias.”

Es necesario conocer a este nicho con la mayor profundidad posible, ya que aunque el control del dinero —inclusive en niveles socioeconómicos altos— es limitado, para Sandra Garbuno, director de cuentas de Millward Brown México, es en esta edad cuando se dispara la lealtad a las marcas. Como consejo para que éstas se acerquen al target, señala: “Hay que convertirse en cómplices, las firmas que no se muestran como autoridad son aquellas que logran posicionarse entre ellos”. Por su parte Paco Santamaría, director de In Trend The Next Marketing —orientada a las relaciones públicas y mercadotecnia para nichos—sostiene que un producto que busque infiltrarse en la vida del adolescente tiene que llegar de manera casual a sus manos: “Aunque no tienen poder económico, sí son decisores de compra y consultores de tecnología en sus casas.”