La Nueva Mercadotecnia de Kotler

Si hay un nombre que signifique Mercadotecnia en cualquier idioma es Philip Kotler; autor de varios clásicos del tema y profesor distinguido de la Kellogg School of Management, quizás la escuela de marketing más prestigiada del mundo, en mucho gracias a él.

Hace año y medio, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Kotler puso el dedo en la llaga, asegurando que la Mercadotecnia, tal y como se manejaba actualmente, estaba obsoleta y que tení a que evolucionar acorde a los dí as que viví amos, dí as de información inmediata y globalización.

Kotler presentó una ponencia magistral, definiendo 10 principios para el nuevo Marketing; dichos principios son:

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. El marketing debe centrarse en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y ni enfocarse en “dirigir y controlar” al consumidor.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. La segmentación de mercado es obsoleta. La pulverización del mercado es lo que ahora rige, es decir, segmentos extremadamente pequeños pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler citó una segmentación geodemográfica de ¡21 categorí as! ¿Quién maneja todaví a el tradicional A,B,C y D para segmentar?

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes en el producto, sino en los deseos y necesidades del cliente. Por citar un ejemplo, Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la maximización del desempeño como atleta, Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. Hoy en dí a no es suficiente expender un producto en las tiendas; volviendo al punto de la inmediatez de la información, es factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma rápida y segura. Hay que asegurarse que nuestro producto pueda llegar a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo contrario, estamos fuera de mercado.

Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. 1) Ofreciendo una lí nea amplí sima de productos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus deseos. 2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades especí ficas del mercado.

Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes. Los nuevos mensajes de marketing deben considerar 3 principios fundamentales:

1) El valor que se desea transmitir.
2) Información útil para el usuario.
3) Algo que le divierta o le entretenga.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión. Kotler propone medir los cambios: Acerca del producto, Segmentación de clientes y Acerca de los mercados.

Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. Tecnologí a en Marketing ya no significa tan sólo CRM o ERP. Kotler propone aquí 8 pilares donde la tecnología debe mejorar continua y significativamente al marketing:

1) La realización de análisis predictivos
2) La automatización de las ventas
3) La automatización del marketing
4) La creación de modelos o ingeniería del marketing
5) La creación de tablas de procesos
6) La creación de tablas de desempeño
7) La dirección de las campañas
8) La dirección de los proyectos

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo. Fue el mismo Kotler quien una vez escribió que las empresas enfocadas en buscar beneficios a corto plazo, jamás los verí an a largo plazo. Para lograr esto último, Kotler enfatizó 6 puntos clave:

1 Ser honestos con nuestra marca
2 Ser honestos con nuestros clientes
3 Ofrecer un servicio de calidad
4 Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5 Ser consciente de nuestro capital intelectual
6 Crear una reputación corporativa

Principio 10: Mirar al marketing como un todo. Tal como sucede con el efecto mariposa, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen plan de marketing si se ignora a uno de ellos.

Lo que me pareció más importante de este artículo, fue el tema de la pulverización de los segmentos, dice que ya no solo basta tener nichos, sino que hay que buscar pulverizarlos hasta llegar a atender casi de manera personal a nuestro cliente.

El hacer marketing uno a uno nos permite satisfacer lo que desea cada uno de nuestros clientes, sin embargo hay que ser conscientes de que eso implica un costo mucho mayor y que en México no tenemos una competencia tan fuerte como la de los Estados Unidos. No por eso digo que sea poco importante hacerlo, solo digo que hay que ponderar las opciones y elegir lo que más nos conviene frente a un cliente que ya tiene acceso casi a todo.